Commerce en voiture - Gérer la fragmentation et se concentrer sur l'expérience utilisateur

L'industrie automobile mondiale est au milieu d'une transformation monumentale vers la connectivité, et le commerce embarqué jouera un rôle important dans le façonnement de cet avenir connecté au potentiel de croissance énorme. Cependant, pour accélérer la croissance de cette industrie de plusieurs milliards de dollars, certains facteurs clés peuvent empêcher les constructeurs automobiles de tirer pleinement parti de cette opportunité.

Le commerce embarqué est un concept relativement nouveau, et de nombreux constructeurs automobiles, fournisseurs de systèmes et sociétés de commerce électronique commencent seulement à travailler sur des solutions pour les conducteurs, avec toutefois peu de cohérence ou de cohésion entre les offres. Les équipementiers automobiles ont besoin de solutions qui peuvent fonctionner presque partout, idéalement dans le monde entier. Pour les services centrés sur le véhicule, tels que le stationnement, la recharge des VE, le ravitaillement en carburant et le péage, une solution à l'échelle de l'Amérique du Nord ou de l'Europe peut facilement signifier qu'il faut traiter avec des centaines de marchands sur des marchés dynamiques. Aujourd'hui, les équipementiers automobiles ne sont pas équipés pour gérer une telle fragmentation et une telle complexité sur des marchés extérieurs à leur activité principale. 

Les constructeurs automobiles commencent maintenant à offrir aux conducteurs la possibilité de payer à l'aide de l'unité principale du véhicule, plutôt qu'avec un smartphone. La pandémie n'a fait qu'accélérer ce phénomène, avec une forte demande des consommateurs pour les paiements sans contact. Un certain nombre de places de marché embarquées ont été lancées - en particulier en Amérique du Nord. Cependant, elles n'ont pas toutes démarré sur les chapeaux de roue. Sur certaines d'entre elles, l'engagement des conducteurs est très faible, et les volumes de transaction sont limités. Le secteur est en pleine phase d'apprentissage et une première conclusion s'impose : l'expérience de l'utilisateur est reine, et l'expérience de conduite est très différente de celle d'un smartphone ou d'un ordinateur de bureau. Malheureusement, de nombreuses solutions de paiement embarquées souffrent aujourd'hui d'un défaut stratégique qui privilégie les avantages potentiels à court terme du constructeur automobile et néglige les avantages réels pour l'utilisateur.  

Les solutions existantes, telles que le "miroir de l'écran du téléphone", ont soulevé de graves problèmes de sécurité en empêchant les conducteurs de se concentrer sur la route. Parmi les autres problèmes, citons le marché limité à un ou deux marchands dans de petites zones géographiques qui ne répondent pas aux attentes des conducteurs, ainsi que l'expérience client incompatible offerte par différentes applications. Les constructeurs automobiles avant-gardistes comprennent que l'écriture miroir de l'écran n'est pas la solution à long terme requise pour répondre aux attentes des conducteurs. Certains équipementiers automobiles tentent de mettre une cheville carrée dans un trou rond en regroupant des applications de commerçants individuels sur des places de marché embarquées, les conducteurs devant s'inscrire individuellement auprès de chaque commerçant. Ces solutions "Bring Your Own Account" échouent inévitablement dans les scénarios où le marché pour un service ou un produit particulier est fragmenté, ce qui est le cas pour les besoins les plus pertinents des conducteurs. Les utilisateurs ne veulent pas s'inscrire et saisir les détails du paiement à plusieurs reprises, ce qui entraîne une couverture limitée du service. Dans ce cas de figure, il est plus facile pour les utilisateurs de continuer à utiliser les applications de leur smartphone lorsque ces applications ont une couverture. Si un marché n'est pas fragmenté, il n'y a guère d'incitation pour un utilisateur à ne pas utiliser son smartphone en premier lieu, et il n'est pas non plus nécessaire pour les commerçants dominants de s'adapter aux exigences de l'automobile.

Si les constructeurs automobiles veulent créer une véritable valeur pour leurs utilisateurs avec les paiements embarqués, ils doivent tenir compte des spécificités de l'expérience du conducteur et de leurs propres forces. Ensuite, l'expérience de paiement embarquée doit être complète, efficace et intégrée. Enfin, toute solution de paiement embarquée viable doit regrouper plusieurs commerçants et offrir une couverture suffisante des lieux de transaction pour que les conducteurs y trouvent leur compte. 

Les systèmes embarqués du futur ont besoin de données précises, granulaires et complètes pour prendre en charge des transactions hautement automatisées centrées sur le véhicule - le stationnement, le ravitaillement en carburant, le péage et la recharge des véhicules électriques représentent actuellement la plus grande opportunité pour les constructeurs automobiles. Plus les transactions embarquées seront transparentes et automatisées, plus l'utilisateur, les constructeurs automobiles et les commerçants en tireront profit en offrant des expériences plus pratiques qui permettront aux conducteurs de commander, de réserver et d'effectuer des paiements en toute sécurité et efficacement depuis leur véhicule.

L'industrie automobile découvre également que l'idée de simplement agréger les fournisseurs de transactions pour obtenir une couverture complète des données pertinentes pour les systèmes de navigation est erronée. Le modèle économique inversé, qui consiste à recevoir une part des revenus de tous ces commerçants au lieu de devoir s'approvisionner en données complètes à l'extérieur, est un exemple typique de l'état d'esprit d'un fournisseur, au lieu d'être axé sur l'utilisateur. Par exemple, l'affichage d'un ou deux lieux de transaction à des kilomètres de distance, au lieu des lieux les plus proches ou les plus pratiques, ne fera que décourager l'utilisation future de la plateforme. Pour que les paiements embarqués soient un succès, l'expérience utilisateur doit être complète et profondément intégrée à la navigation, y compris pour les emplacements sans possibilité de transaction.

Une solution sans friction nécessite une gestion centralisée des utilisateurs, avec des capacités d'authentification unique (SSO) chez tous les commerçants, couvrant tous les services de voitures connectées et les paiements associés. Cette configuration SSO doit être simple et cohérente pour le conducteur dans tous les domaines commerciaux. Les paiements doivent également être transparents, orchestrés par la pléthore de fournisseurs de services de paiement et sans authentification supplémentaire du client au point de vente. Le conducteur ne doit pas avoir à sortir son smartphone pour approuver un paiement, la solution embarquée doit s'en charger. 

Les constructeurs automobiles ont l'occasion idéale de tirer parti de leur position unique de contrôle de l'accès aux systèmes et aux capteurs du véhicule. Une intégration profonde du commerce embarqué avec ces systèmes différencie la solution embarquée de toute application smartphone externe et crée des expériences uniques pour l'utilisateur. L'interaction entre les capteurs du véhicule et les paiements stimule l'engagement de l'utilisateur et les transactions. Par exemple, le véhicule invite le conducteur à payer le stationnement ou à se recharger à un endroit spécifique en fonction de l'heure d'arrivée à destination ou de l'autonomie disponible. Cela ouvre des marchés de services entièrement nouveaux pour les constructeurs automobiles, tout en transformant les expériences existantes des utilisateurs en une offre haut de gamme. Les équipementiers automobiles ne seront pas en mesure d'y parvenir seuls et de manière rentable avec des centaines de commerçants répartis dans différentes régions. Les agrégateurs qui sont profondément intégrés à leurs systèmes embarqués sont essentiels pour y parvenir.

Le succès des paiements embarqués dépendra de l'orientation client des constructeurs automobiles. Feront-ils passer le conducteur en premier et créeront-ils des expériences utilisateur convaincantes - sans friction, omniprésentes et intuitives ? La fragmentation du marché n'est pas sans poser de problèmes, mais les éléments clés sont déjà en place. La pandémie a certainement montré à de nombreux commerçants que le commerce sans contact et l'intégration dans les systèmes des véhicules seront essentiels pour eux à l'avenir. Cela va maintenant faciliter et accélérer encore le déploiement des solutions de paiement embarquées que les conducteurs réclament depuis longtemps.

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